电动自行车是能源和交通工具的组合,虽然能够区分出一种产品,但电动自行车并非人们本身的目的。它没有非常清晰地指出到底是用来做什么的,顾客为什么需要呢?因此,它不是一个强势品类。
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用于城市通勤?
我们看到一些品牌对此类交通工具的描述是城市通勤。实际上这是值得质疑的。
电动自行车的价格通常较高,以velotric为例,到了1300美金左右。有这个购买力的人群基本在一线城市。
而一线城市通勤路况非常复杂,时间也长,往往超出30分钟,这样远的距离和复杂的交通环境去上班,自行车肯定是不合适的;另一方面,一线城市公共交通发达,人们为何还需要动用自己的交通工具上下班呢?电动自行车在这方面有太多的竞争对手了。
用于山地骑行?
我们发现还有一种轮胎更厚实、摩擦力更强的电动自行车,目的是用于山地骑行。
这是更难以想象的电动自行车场景。
如果要亲自体验征服感,那更应该直接上山地自行车;如果想要征服难度更大的山地路况,可能会骑燃油山地摩托车。为什么要骑电动自行车呢?电驱动的强度是有限的。
如何扭转?
我们主张品牌聚焦跨城市骑行的任务,而非聚焦电动自行车本身。
跨城市是一个人们想要的体验。长期生活在一个城市的人们,拥有体验跨城市的渴望,意味着去看到不同的风景、不同的环境、不一样的体验。
城市与城市之间可能只是相隔50公里、70公里或者100公里。这样距离的跨越与观光,带有电力的自行车是可行的:既拥有骑行的快感,同时又有电力的辅助,如果返程或者累了,不失为一个很好的补充。
为此,我们建议主打一个跨城骑行的品类。致力于构建跨城骑行生活方式,帮助都市人体验不同城市的切换,拓展更广的生活空间。
这个品类的价值,包含了一定程度的自由、探索、冒险、乐趣、生活体验。我们主张品牌致力于构建这类生活方式,而落实的具体产品,则可以是带有电力的自行车,或者其他两轮车产品。
即使是电力自行车,也可以是灵活的,比如车电分离的形式、单独挂载电力包,或者车电一体的形式,固定在自行车上。
聚焦任务,而非聚焦产品。这是我们挖掘强势品类的方法之一。在这之前,无论是城市通勤、还是山地骑行,都没有回答顾客为何需要的问题。这些场景在现实生活中发生的概率很少;而当转向跨城市骑行之后,品类开始在人们生活中有了更鲜明的价值。它比普通自行车更适用,同时又是电动车、摩托车等其他品类无法替代的。
关于品作
品作取自“作品”,国内首创【强势品类】品牌咨询。以“强势品类帮助顾客选择”的理念,为企业提供强势品类的创新、打造、品牌化、叙事服务,创造顾客容易选择的品牌。
关键词:
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